Campania de marketing Pepsi din 1995
În 1995, compania PepsiCo a lansat o campanie promoțională în care promitea un avion de vânătoare AV-8B Harrier II cu decolare și aterizare verticală (VTOL) ca premiu principal. Campania a inclus un spot publicitar amuzant, în care un adolescent obișnuit ateriza cu un Harrier în fața școlii sale. Scopul campaniei era colectarea de puncte Pepsi, cu o „valoare” estimată la 700.000 de dolari.
Imposibilitatea obținerii premiului
Reclama indica în glumă că un avion Harrier putea fi revendicat pentru doar 7 milioane de puncte Pepsi. Aceasta ar fi însemnat consumul a aproximativ 1,4 milioane de cutii de Pepsi, ceea ce făcea premiul practic imposibil de obținut prin consum normal. Totuși, John Leonard, un student la economie din Seattle, a interpretat reclama într-un mod literal și a devenit obsedat de ideea de a obține avionul.
Portița descoperită de Leonard
Leonard a descoperit că, conform clauzelor campaniei, era posibil să cumpere puncte Pepsi suplimentare la prețul de 10 cenți pe punct. Astfel, el a realizat că 7 milioane de puncte ar putea fi „cumpărate” cu 700.000 de dolari. Leonard a convins trei investitori să-l sprijine financiar, a trimis un cec și un formular oficial de comandă către Pepsi pentru a solicita avionul.
Răspunsul Pepsi și reacția lui Leonard
Pepsi a răspuns că reclama era o glumă, și-a cerut scuze pentru confuzie și i-a oferit lui Leonard câteva cupoane gratuite pentru produsele Pepsi. Nemulțumit, Leonard a dat compania în judecată, iar procesul a durat din 1996 până în 1999, atrăgând atenția mass-media. Deși opinia publică era în mare parte de partea lui Leonard, instanța a decis în favoarea Pepsi, concluzionând că „nicio persoană obiectivă nu ar fi putut concluziona în mod rezonabil că reclama oferea efectiv un avion Harrier”.
Consecințele campaniei și lecțiile învățate
În urma procesului, Pepsi nu a eliminat premiul fictiv, ci a crescut miza, relansând reclama cu o nouă cerință de 700 de milioane de puncte Pepsi (echivalentul a 70 de milioane de dolari) pentru a câștiga avionul. Aceasta a dus la o pierdere a credibilității campaniei, iar nimeni nu a mai luat oferta în serios. Morala poveștii este clară: nu credeți tot ce vedeți la televizor.
Impactul acestei campanii ridică întrebări importante despre responsabilitatea corporativă în publicitate și despre modul în care consumatorii interpretează ofertele comerciale.
